Přizpůsobování cen v oční optice

Změna ceny s ohledem na různé zákazníky a na změny jejich chování

Sleva - tento typ změny cen je využíván především ve vztahu mezi dvěma subjekty velkoobchodu a maloobchodu. Směrem ke konečnému zákazníkovi není výrazně využíván. Typickým příkladem je cash discount. To znamená, že po okamžité platbě následuje okamžitá sleva z ceny, např. o 2-4 %. Dalším příkladem je množstevní sleva u velkoodběratele. V očních optikách je zatím málo využívána možnost okamžité platby a tím získání dodatečné cenové výhody. Už vůbec není využívána jako motivační faktor ve vztahu ke konečnému zákazníkovi.

Náhrady - tato změna ceny není v prodeji nic nového. Dnes se s ní setkáváme v různých oborech, jako je např. prodej aut nebo domácích spotřebičů. Jednoduchý příklad: za Vaše staré auto sleva 30 000 Kč nebo za Váš holicí strojek sleva 400 Kč...

V zásadě to znamená: přinesete starou věc a my ji od Vás odkoupíme. Tato taktika získání zákazníka a změny ceny se již objevila i v našem oboru, kdy za určitou cenu vykupujeme staré brýle za předpokladu koupě nových v určité ceně. Náhrada je obecně velmi dobrým a zajímavým prostředkem změny ceny, je však nutno ji vždy časově omezit nebo ji spojit s jinou zajímavou akcí. Podmínky náhrady musí být jasné a definované. Je to časté téma kontroly finančních úřadů a ČOI.

Změna cen dle segmentu - zde se dostáváme do oblasti, která je běžná v našem každodenním životě. Prodejce si vybere určitou skupinu zákazníků (jednoduše si je rozdělí do určitých segmentů) a nabízí jim rozdílné ceny. Příkladem jsou vstupenky pro děti, studenty, dospělé a důchodce. Je škoda, že tento způsob není v očních optikách využíván. Např. jiná cena u extravagantních brýlí pro studenty, lepší cena antireflexu pro řidiče profesionály, zvláštní cena brýlí na čtení, či sleva pouze pro učitele. Určitě jsme schopni najít další a další možnosti segmentace zákazníků. Tento postup má jeden velmi důležitý bod - cenová diskriminace. Podmínky musí být jasné, zřetelné a nesmí skutečně nikoho diskriminovat. I tento způsob nabízené změny cen pravidelně kontroluje ČOI.

Psychologické ceny - prodávající nebere v úvahu jen ekonomické otázky prodeje (náklady, distribuce, marketing). Mezi hlavní faktory posuzování psychologie ceny patří tzv. referenční cena - to je cena, kterou kupující nosí v hlavě jako hodnotu, se kterou porovnává ostatní produkty, a jako hodnotu, kterou všeobecně uznává. S psychologickou cenou je každý zákazník smířen a ve většině případů ji akceptuje. Navíc si tuto cenu vybavuje při pohledu na tento výrobek. Příklad: pohled na horské kolo vyvolá představu minimální ceny 8 000 Kč, pohled na automobil Mercedes vyvolá představu ceny nad 1 milion Kč. Při tvorbě cen máme mít tuto psychologickou hranici na očích. V oční optice mohou být příkladem progresivní čočky, které vyvolají psychologickou cenu nad 8 000 Kč, nebo plastové čočky, které stojí méně než 200 Kč kus.

V případě, že při tvorbě cen prorazíme tuto psychologickou hranici ceny směrem dolů, v zásadě již téměř nevede cesta zpět. Uveďme si příklad: zákazník vnímá ceny obyčejné plastové čočky jako dvojnásobek ceny minerální čočky. V případě, že postavíme tyto dva produkty na stejnou úroveň, definitivně změníme psychologickou cenu plastových čoček. Jednoduše nastavujeme novou úroveň cen vnímaných zákazníkem. Směrem dolů to jde jednoduše, opačným směrem je situace komplikovaná a je nutno spojit ji se zvýšeným servisem, kvalitou, službou...

Dalším faktorem psychologické ceny - a to platí v oční optice bez výhrad - je tzv. poměr cena a kvalita nebo cena a služba. Často se setkáváme s vyjádřením: „za ty peníze je to dobrá kvalita“ nebo „co jsi čekal, že to vydrží, za ty peníze“. S tím se v optice často setkáváme především u reklamací a stížností. Zákazníkovi je pak potřeba ukázat několik variant, které se od sebe liší cenově, kvalitou a službou, aby pochopil a psychologicky si nastavil hranici mezi cenou a kvalitou. Během prodeje a konzultace se zákazníkem má tento proces optik plně ve svých rukách. Vhodným poradenstvím se může vyvarovat budoucích problémů a především si připravuje zákazníka pro další nákup.

Podpora prodeje - o podpoře prodeje jsou napsány celé knihy a patří jí celá jedna oblast marketingu. Podpora prodeje není nic jiného než cílené, dočasné snížení ceny (často výrazné), popřípadě jiné přidané dárky a služby k prodeji hlavního produktu. Nejčastějším cílem podpory prodeje je krátkodobé zvýšení objemu prodeje a tím získání finančních prostředků, snížení objemu zásob, přilákání nových zákazníků, sezónní výprodej...

Podpora prodeje je v očních optikách hojně využívána, bohužel často schází stanovený cíl, dobrá načasovanost, smysluplnost a kontrola nákladů.

Podporu prodeje nejvíce využívají řetězce a supermarkety. Nebezpečí, které vzniká z opakování pravidelných akcí (např. slev), je jasné. Vytváří se skupina zákazníků, kteří očekávají pouze uvedené akce, tím se mění poměr prodeje v rámci roku a především se hůře uvádí novinky na trh s vyšší přidanou hodnotou (s vyšším ziskem). Dokonce jsou známy případy, kdy pravidelným opakováním slev zaniká značka, protože u zákazníka se změnila psychologická referenční cena.

Více informací najdete v časopise Česká oční optika září 2004.