Co změnila novela zákona o regulaci reklamy v B2B vztazích?

 Novela zpřísňuje pravidla, za kterých se mohou pořádat či sponzorovat setkání a vědecké kongresy nebo přijímat a poskytovat dary. Reklama na zdravotnické prostředky určená odborníkům se navíc smí propagovat pouze prostřednictvím kanálů, které jsou pro tyto odborníky určené.

Ačkoliv je zákon o regulaci reklamy ohledně nových pravidel velmi stručný a zdánlivě nám toho moc neřekne, můžeme se opřít o již zavedenou regulaci v oblasti léčivých přípravků. Není totiž tajemstvím, že se nová úprava pro reklamu na zdravotnické prostředky silně inspirovala právě u léčiv.

Na jednoho odborníka 1500 Kč za rok

První z výrazných změn se týká nabízení, slibování nebo poskytování darů či jiného prospěchu odborníkům. Při návštěvě obchodních zástupců tak už odborníci nemohou čekat žádnou drahou pozornost. Existuje však výjimka - pokud se hodnota daru nebo jiného prospěchu dá nazvat nepatrnou. Podle interpretace Státní ústavu pro kontrolu léčiv (SÚKL) se za nepatrnou hodnotu považuje částka 1 500 Kč, která zahrnuje hodnotu všech darů či jiného prospěchu poskytnutých jednotlivému odborníkovi konkrétním dárcem v průběhu jednoho kalendářního roku.

Tyto dary navíc musí mít vztah k odborné činnosti vykonávané odborníkem. V konečném důsledku by tak měly přinášet prospěch hlavně pacientům, péči o pacienta nebo výkonu profese odborníka. Vždy tedy bude záležet na konkrétní situaci a zaměření daného odborníka, rovnou ale zapomeňte na lístky na koncert nebo soudek vína.

Od darů a jiného prospěchu je třeba odlišovat vzorky zdravotnických prostředků. Poskytovat vzorky odborníkům je možné, a to v množství potřebném pro vyzkoušení konkrétního produktu a v souladu s jeho určeným účelem použití. Takový vzorek však musí být vždy viditelně označen spojením „Neprodejný vzorek“ nebo „Bezplatný vzorek“.

Na akce bez rodiny a luxusu

Další změna se dotkne odborných setkání, vědeckých kongresů, sympozií, roadshows a dalších akcí, které navštěvují odborníci za účelem vzdělávání nebo sběru odborných informací.

Pokud je totiž součástí sponzorované akce pořadatelem nebo sponzorem také ubytování, doprava nebo pohoštění, musí být všechny tyto doprovodné záležitosti „přiměřené účelu setkání“. Navíc už nebude možné hostit i jiné osoby než samotné odborníky.

V praxi to na akcích znamená konec luxusních večírků, zábavného programu mimo odborný rámec a pravidlo, že manžel, přátelé či jiný doprovod odborníka musí zůstat doma. Sponzor akce tak může hradit náklady na běžné ubytování (pouze po dobu konání akce), cestovné, přiměřené pohoštění nebo registrační poplatek na akci. Není však už možné vozit odborníky na volnočasové výlety, sportovní či společenské aktivity nebo za kulturou.

Důležité je také vědět, že občerstvení, doprava či ubytování nespadají pod zákaz poskytování darů. Lehko by se totiž mohlo stát, že by už jen doprava na zahraniční roadshow překročila hranici nepatrné hodnoty.

Pro koho zákazy vlastně platí?

Zákaz poskytovat dary nebo sponzorovat luxusní akce s výlety do přírody mají především sponzoři - nejčastěji výrobci zdravotnických prostředků. Jsou to však i samotní odborníci, kteří nesmí v souvislosti s reklamou na zdravotnické prostředky vyžadovat ani přijímat žádné výhody v podobě darů nebo jiného prospěchu a nepřiměřeného ubytování, cestovného nebo pohoštění na odborných akcích.

Zákon si tedy pojistil obě strany, aby zabránil motivování odborníků finančními i nefinančními odměnami na to, že budou nakupovat, používat nebo předepisovat konkrétní zdravotnické prostředky. 

Co musí splňovat reklama zaměřená na odborníky?

Kromě zákazů novela zákona o regulaci reklamy přináší i několik příkazů. Pokud se reklama cílí na odborníky, mohou se s ní setkat pouze v komunikačních prostředcích, které jsou určené převážně jim. Tím se rozumí odborné časopisy, knihy nebo brožury, odborné pořady nebo zabezpečené webové stránky pouze pro odbornou veřejnost.

V každé reklamě by měl odborník najít dostatečné, doložitelné a objektivní údaje, díky kterým si bude moci vytvořit vlastní názor na klinický přínos konkrétního zdravotnického prostředku. Tyto údaje musí být pocházet z odborných publikací nebo z odborného tisku a musí být přesně reprodukovány včetně uvedení zdroje.

Pokud se také jedná o reklamu na zdravotnický prostředek, u kterého musí být přiložen návod k použití, musí odborník v rámci reklamy získat také základní informace obsažené v tomto návodu. Určitě nehrozí, že by vám obchodní zástupce předal 300stránkový stoh materiálu, v případě rozsáhlejších návodů přiloží k základním informacím i viditelný odkaz.

Mgr. Andrea Pavelcová

advokátní kancelář eLegal

Advokátní kancelář eLegal se dlouhodobě zaměřuje na marketingové právo a regulaci reklamy ve zdravotnictví. Článek vznikl za finanční podpory společnosti Carl Zeiss spol. s r. o.