Hospodářská krize a oční optika

Tento článek je nutno chápat jako příspěvek do diskuze nebo jako možnost k vlastnímu zamyšlení a hledání vlastního řešení.
Všichni z našeho oboru jsme tak trošku zvyklí na to, že na vše existuje nějaký návod, manuál, který nám poradí, co a jak máme v konkrétní situaci dělat. Dnešní ekonomická situace je ovšem na zodpovědnosti každého podnikatele. Těžko najdeme jeden univerzální lék, který by byl platný pro všechny.
Základním předpokladem k dobrému rozhodovacímu procesu je mít k dispozici správné informace. Nyní jistě budou mít výhodu ty optiky, které v minulosti nelenily a zavedly si do svých provozoven nejenom systém na databázi zákazníků, ale i kompletní systém sledování nákladů celého podniku. Mám tím na mysli, zda dokáží přesně říct, jaká je průměrná cena zakázky, které obruby se prodávají více a také s jakou marží. Je také dobré vědět, jak vysoké jsou skladové zásoby a zda v nich není zbytečně uložen velký kapitál. Důležité je i to, jak vysoké jsou náklady na reklamu nebo na reklamace. Záleží i na tom, jaké jsou mzdové náklady v porovnání s obratem, jak je v optice nastaven mzdový systém. Dobrou optiku zajímá i to, zda jsou zaměstnanci dostatečně a správným způsobem motivováni, nebo zda dostávají svou mzdu nezávisle na výkonu. Samozřejmostí je smlouva s dodavatelem a její oboustranné plnění. Není možné zapomínat ani na budoucí závazky, jako jsou splátky půjček, leasing atd.
Jestliže má tedy firma své náklady již delší období pod kontrolou a nežije nahodile z měsíce na měsíc, má v dnešní době také velkou šanci přizpůsobit jak své nákupní, tak své prodejní chování. To vše přispěje ke správnému rozhodnutí a tomu se většina z nás nevyhne.
Již konec roku 2008 ukázal, že pokles zájmu o služby oční optiky nás nemine. Pokud porovnáme konec roku 2007 s rokem 2008, konkrétně listopad a prosinec, vidíme zcela jasně, že některé firmy mají pokles i o více než 20 %, v některých regionech dokonce i více. Poklesl nejenom počet zakázek a průměrná cena, ale především i konečná marže – a to kvůli nepromyšleným a často zbytečným cenovým slevám.
Jak se bude vyvíjet obrat v roce 2009, je opravdu předmětem mnoha dohadů. Ještě nikdy od roku 1989 nečelil svět oční optiky tváří v tvář takové realitě jako nyní.
Přestože je to obtížné, je dobré ve svých plánech pracovat s určitými variantami a podle nich upravit své náklady. Určité změny strategie lze vysledovat i u našich dodavatelů. Někteří přistoupili k tak velkým redukcím, že zrušili i svou účast na veletrhu OPTA. Tento veletrh, který je již 15 let budován jako jediná výstava pro střední Evropu, bude jistě také prožívat své těžší období.

Existují nějaká doporučení, jak postupovat? Je to odvážné tvrzení, ale nabízejí se následující řešení.

1. Je dobré optimalizovat své skladové zásoby, nakupovat zboží v kratších intervalech a v menším množství. To umožní jednak lepší splatnost, ale také koupi jen toho zboží, které se dá prodat. Důležité je nezvyšovat kapitál ve skladových zásobách. Vyplatí se, když optiky spolupracují s osvědčenými dodavateli a nakupují zboží od nich (mají tak pod kontrolou nákupní ceny). S dobrým dodavatelem je možno minimalizovat případné reklamace.

2. Skutečně dobrým servisem je potřeba bojovat o každého zákazníka a správně jej i jeho rodinu a známé motivovat pro trvalejší spolupráci. Mnoho majitelů má již dávno zavedené velmi úspěšné věrnostní programy – ty se teď skutečně zúročí.

3. Tam, kde ještě není zaveden správný systém kontroly nákladů, je nejvyšší čas s tím konečně něco udělat. Je nezbytné dostat pod kontrolu telefony, elektřinu, nákupy (včetně nákupů drobného zboží), cestovní náklady a mnoho dalších. Tento bod by měl být jeden z hlavních úkolů roku 2009.

4. Není od věci mít zpracované krizové řešení, alespoň teoreticky. Jedná se např. o zavření některé pobočky, změnu počtu zaměstnanců, mezd, otevírací doby, výrazné omezení nákupu nového zboží. V krajním případě lze uvažovat i o změně místa podnikání nebo o včasném prodeji některých poboček. Optimalizaci počtu poboček se jistě nevyhnou ani velké řetězce.

5. Vynechat marketing by bylo skutečně velkou chybou. S náklady na marketing je potřeba zacházet velmi profesionálně a cíleně. Nemluvíme tu o nákupu triček nebo hrnečků, trička a hrnečky nejsou třeba. Cílený marketing pro práci s jednotlivými skupinami zákazníků bude mít totiž jistě větší přínos. Ještě více je potřeba náklady na marketing sdružovat tam, kde to je možné – se svým dodavatelem, s kolegou, s jiným druhem obchodu v místě působení optiky.

6. U cen je třeba dávat pozor na nepromyšlené a zcela zbytečné slevy a výprodeje. Obruby nejsou tak náchylné (mimo slunečních obrub), abychom je museli za každou cenu vyprodat. Nerozumné snížení cen vede u zákazníka k novému vnímání cenové úrovně u jednotlivých výrobků. Opětovné zvýšení cen je pak téměř nemožné. Je dobré pamatovat si, že ani krize netrvá věčně, a pak se může stát, že naše ceny a marže nám i nadále budou komplikovat rozvoj.

7. Kredibilita, tedy schopnost dostát svým závazkům, je také velmi důležitá. Správné zvažování dlouhodobého zadlužení je prvním předpokladem schopnosti splácet závazky. Investice by měly směřovat především tam, kde je velký předpoklad rychlé návratnosti nebo zlepšení servisu a služeb pro zákazníky. Osobní investice (pro vlastní potěšení) dá správný podnikatel na určitou dobu k ledu.

8. Nezapomínejme na vzdělání. Právě v tuto dobu je vhodný prostor pro zvyšování prodejních dovedností, vyšetřovacích optometrických metod. Je prospěšné věnovat více času individuálně zaměstnancům, ale i sobě samotnému. Opět opakuji, že krize nebude trvat věčně.

9. Mysleme pozitivně. Na každé krizi je vždy něco dobrého, co prospěje ekonomice stejně jako našemu oboru.

Jsme na prahu nového roku, který celý svět očekává s napětím. Oční optika je součástí reálného světa a jako taková se nemůže vyhnout ani příjemným, ani nepříjemným situacím na trhu. Historie několikrát prokázala, že krize vždy rozdělí podnikatele na ty více a méně úspěšné. Dělejme všechny kroky tak, abychom patřili do skupiny těch úspěšných. Všichni prohrát nemůžou. Držme si tedy palce.