Koncept obchodu budoucnosti

Internet existuje od roku 1969, ale až teprve s jeho všeobecným rozšířením do domácností počínaje rokem 1989 a vznikem sociálních sítí vtrhl do našeho života a změnil naše sociální, kulturní i ekonomické chování a návyky. Dříve nepoznaná neomezená možnost pohybu, kterou umožňuje digitalizace, bývá často srovnávána s vynálezem knihtisku Johanna Gutenberga, tedy přechodu od středověku do novověku - se všemi společenskými a náboženskými změnami.

Vyhodnotit dobu i to, jak nás nové prostředí ovlivňuje, bude možné až s větším časovým odstupem. V současnosti se nacházíme uprostřed dění a můžeme pozorovat, jak rychle a dynamicky náš život ovlivňují změny a střídání trendů ve všech oblastech a oborech. To, co je nyní trendové, může být za velmi krátkou dobu out. Tím, kdo udává krok, směr a tempo, je internet.

Právě maloobchod, který je stejně jako dříve založen na vztahu nabídky a poptávky, zdánlivě ztrácí svou pozici - přes všechny svoje možnosti, konkurenční prostředí i aktuálnost. Co je vlastně požadováno a poptáváno? A jak mohou maloobchodníci se svými kamennými obchody a nabídkou reagovat na razantně se měnící poptávku, aniž by se dostali do nebezpečí, že s další vlnou trendů budou vytlačeni z trhu?

Hlavně neotálet

V době rostoucího objemu on-line prodejů jsou kamenné obchody baštou smyslových zážitků. Zákazník v nich chce zažít lidský kontakt, získat inspiraci, pobavit se a také se o sobě něco dozvědět. Globální společnost pro průzkum trhu Nielsen uvedla ve své studii, že právě Němci jsou extrémně zvídaví spotřebitelé. Fred Hogen, obchodní expert u firmy Nielsen Německo, k tomu poznamenal:

„Pozorujeme, jakou radost a uspokojení mají spotřebitelé z toho, že si mohou osobně vyzkoušet různé zboží a značky. Objevování nového patří k nakupování.“

Prodejci už ví, že nemohou jen prodávat, že je třeba se zaměřit na značky a vjemy s nimi spojené, na vyprávění příběhů. Korejské brýlové impérium Gentle Monster, založené v roce 2011, ukazuje, jak si poradit s tím, aby se díky vybavení obchodu mohl zážitek stát vrcholem nákupu. S cílem co nejvíce eliminovat vrtkavé, nestálé módní trendy se u Gentle Monster rozhodli jít úplně jinou cestou.

„Nikdo dnes nechce vidět běžný obchod, zákazník dychtí po fascinaci, chce být udivován,“ říká Jae Ho Bae, vedoucí oddělení retailového designu firmy Gentle Monster. Interiéroví designéři a pověření interiéroví specialisté proto navrhují prostory surrealistické, až navozující určitou náladu, které jsou vybaveny různými prvky, překypují barvami, ale i světlem, zvukem, vůní a pohybujícími se objekty. Návštěvník je veden k tomu, aby při procházení interiéru objevoval brýle prezentované nejrůznějšími způsoby.

Žádná provozovna není stejná, každá je světem sama o sobě, originálem. Její jedinečnost umocňují instagramové účty a propojení spotřebního a uměleckého ducha.

„Naše produkty jsou skvělé, ale jde o nastavení takového pojetí prezentace, které nás posiluje a umožňuje nám dále budovat a růst,“ je přesvědčen Jae Ho Bae.

Poté, co Gentle Monster s tímto experimentálním konceptem ovládl asijský a severoamerický trh, hodlá se přesunout do Evropy a otevřít svůj první obchod v Londýně.

Multifunkčnost a kombinace požitků

Zatraktivnit obchod lze různými cestami a způsoby. Například obchody Apple jsou svým vzhledem v přímém rozporu s Gentle Monster - a přesto jsou hodně navštěvované. Podle generálního ředitele firmy Apple Tima Cooka je jejich cílem vypadat jako veřejný prostor, začlenit se tím do městské struktury a stát se místem společenského setkávání. Obchody Apple mají proto plně prosklenou čelní stěnu, která symbolizuje transparentnost. Navíc je přístup bezbariérový, aby byl umožněn bezproblémový vstup zákazníkům všech kategorií, a disponují čistým designem.

Kromě toho obchody nabízejí jako přidanou hodnotu také celou řadu doplňkových nabídek: různé eventy, workshopy, novinky jednotlivých značek, servis a celou řadu dalších služeb. Jejich hlavním poselstvím se stal slogan Potkejme se u Apple (Meet me at Apple).

„Vítáme každého, a to nejen proto, aby si nakoupil, ale také proto, aby u nás trávil svůj volný čas a aby se zde potkal s dalšími lidmi, kteří mají stejné zájmy,“ vysvětluje Cook.

Za pozornost stojí nápaditost, s jakou se zvládli u Apple etablovat s novým vybavením obchodů, které nevytváří žádná omezení a poskytuje příklad, jak využít obchod jako multifunkční prostor. Jednotlivé produkty jsou seřazeny na vysokých stolech, které je možné v případě potřeby nové prezentace, nějaké akce, nového aranžmá nebo nových produktů flexibilně měnit. Dva základní prvky, díky nimiž je prostor optimálně využit, jsou vybavení příhodným nábytkem, poskytujícím dostatek volnosti pohybu, a dobré osvětlení bez jakéhokoli zastínění.

Na sílící změny v trendech nebo účelech využití prostoru je třeba přiměřeně reagovat - v úvahu připadá například multifunkční vybavení dotyčných prostor nebo kombinované využití skladových prostor. Při kombinování variabilních činností obchodu má zákazník více důvodů, proč obchod navštívit a strávit v něm delší čas. Jako klasický příklad může na tomto místě posloužit nové knihkupectví Hugendubel na mnichovském náměstí Stachus, kde je prodejna knih spojena s kavárnou a vzorovou kuchyní (takže jde o produkt z oblasti gastronomie). Jinými známými kombinacemi jsou v případě očních optik obchody s brýlemi a sluchovými pomůckami (jako v provozovně Optik Nill GmbH v Mössingenu, viz 5. část článku Definice a uspořádání, Česká oční optika 02/2019) nebo kombinace brýlí a galerie (provozovna Viu Flagshipstore v Kodani, viz 2. část článku Definice a uspořádání, Česká oční optika 03/2018).

Zákazník musí na první pohled vidět, co získá

Realizovatelné jsou i známé kombinace produktu s dílnou, produktu se sdíleným pracovištěm a produktu se sportovní nabídkou. Existuje samozřejmě i mnoho dalších příkladů. Kombinované využití však vyžaduje - na rozdíl od multifunkčního pojednání prostoru - jasnou orientaci a popis toho, co může klient v různé části obchodu získat. Ideální je jednotlivé zóny se specifickou nabídkou smysluplně vybavit, a to nezávisle na ostatních částech obchodu. Při tomto volném pojetí je však nutné využívat detaily a každé maličkosti a celku tak, aby prostor působil věrohodně jako celek a byl takto dlouhodobě také vnímám.

Oční optika Carin Store navržená studiem Niiiz Design Lab v Soulu je dokonalým příkladem toho, jak harmonicky mohou být propojeny výrobky oční optiky a různé další produkty. Brýlová značka se neprezentuje zdaleka jen retrostylem. Obchod reflektuje tento fakt kombinací instalace rostlin v pracovním prostředí ve stylu retro a slunečních brýlí na prezentačních prvcích pojatých ve stylu zvaném Skandi-Chic (tj. skandinávském stylu laděném v tomto případě do bílých a světlých barev dřeva). V tomto specifickém případě jde o tzv. planterior, tedy propojení interiéru a rostlin, opravdu efektní metodou, jak dosáhnout pozoruhodného a emocemi naplněného vybavení prostoru s pozitivně působícím designem. Tento příklad jasně ukazuje, jak úspěšně mohou být vedle sebe dvě různorodé skupiny produktů. Proč tedy neprodávat i vystavené sukulenty, když se zákazníkům líbí?

Nové koncepty obchodů, zaměřené na rychlou obměnu trendů, našly svou inspiraci v oblasti módních salonů, butiků a jim podobných prodejen. Nabízejí zákazníkovi - jako např. nový značkový obchod a vlajková loď Lego House v dánském Billundu - možnost zapojit se přímo do produkce novými myšlenkami a náměty. Butiky s inovacemi, které jsou založeny na tzv. konceptu win-win (při němž získávají obě strany), dávají zákazníkovi možnost podílet se na vývoji nového produktu. Firma tím zároveň získává náměty a názory zákazníků, jak se v čase mění jejich potřeby, požadavky a co by v obchodě rádi měli, viděli a vyzkoušeli. Katie Baron, vedoucí oddělení prodeje a průzkumu trendů platformy Stylus.com říká: „Butik s inovacemi je definován jako lukrativní nový svět maloobchodu v oblasti zábavních značek a umožňuje nám velmi rychle reagovat na kulturní otřesy a změny v digitální době.“

Odborným obchodem s oční optikou, ve kterém má zákazník vliv na konečnou podobu své brýlové obruby poté, co si vyzkoušel její nejrůznější varianty, je např. Framepunk v Berlíně-Kreuzbergu. U očního optika Andrease Ketzlara vznikají díky digitálnímu měření obličeje a s využitím 3D tiskárny brýle, které svým tvarem, formou a velikostí zákazníkovi perfektně sedí. Takto se tvoří obruby, které jsou maximálně personifikované, originální, značkové a zákazníkovi umožňují stát se součástí kreativní komunity určitého optika.

Příkladem obdobného konceptu prodejen může být Essence Maker Shop v Berlíně. Na principu udělej si sám si mohou zákazníci vytvořit např. rtěnku nebo namíchat lak na nehty podle vlastních představ.

Jistoty a kultivování hodnot

Lze dobře odhadnout, jaký koncept by mohl nejlépe vyhovovat vašemu obchodu. Prolínání oborů lidské činnosti, které byly dosud od sebe striktně odděleny, povede k tomu, že obchod v budoucnosti získá punc místa, které je nositelem kulturnosti. Katie Baron k tomu dodává to, co už zaznělo v mnoha televizních spotech: „V době stále více sílících aktivistických názorů a postojů je velmi důležité, že značky prezentují pevné postoje a jistoty - politické, sociální i kulturní“.

Nejvyšší premisou firmy a kamenného obchodu je budovat a udržovat pravdivé, věrohodné a jasné poselství značek k životnímu stylu. Poptávka zákazníků se může změnit, ale cíl zůstane stejný - jen tehdy, pokud jsou prodejci kompetentní, vstřícní a pozorní, mohou navozovat důvěru a budovat si stabilní vztahy se zákazníky.