Direct marketing ako nástroj komunikácie so zákazníkom v očnej optike

Častokrát vychádzame len z informácií, ktoré dostaneme, mnoho zákazníkov nám vôbec nedá žiadnu spätnú väzbu, prečo sa rozhodli pre nákup v inej optike. Zo štatistického prieskumu uskutočneného na relevantnej vzorke spotrebiteľov vyplývajú nasledovné dôvody, prečo zákazníci danú komoditu nekúpia v prvom obchode, ale hľadajú iné alternatívy:

→ 92 % zákazníkov má pocit, že sa im nevenuje dostatočná pozornosť,
→ 88 % zákazníkov nevidí žiadnu iniciatívu zo strany predávajúceho,
→ 81 % zákazníkov nemá pocit, že sa predávajúci snaží vcítiť do ich pozície a pochopiť ich potreby,
→ 67 % zákazníkov má pocit, že ich predávajúci neberie vážne,
→ 59 % zákazníkov má pocit, že sa s nimi nejedná čestne,
→ 17 % zákazníkov – lebo konkurencia je lacnejšia.

Z týchto informácií je jasné, že pre prácu so zákazníkmi sa nám otvára široké „pole neorané“ – skrátka máme ešte čo robiť, aby sme si zákazníkov naučili chodiť k nám do optiky pravidelne a vtedy, keď to potrebujeme. Všetkým nám je jasné, že hovoríme o veciach, ktoré sa nedajú zrealizovať tak povediac z večera do rána. Podstatou všetkého je predovšetkým vytvoriť si a cielene budovať dobré a korektné vzťahy so zákazníkmi, čo je samozrejme dlhodobá záležitosť. Keď do tejto práce zahrnieme trochu psychológie a teórie, upozorním na dôležitú skutočnosť. Našim cieľom pri budovaní vzťahov so zákazníkmi je samozrejme v konečnom dôsledku nejaký finančný efekt, musíme však na tom pracovať pomaly a cielene.

Na budovanie vzťahov so zákazníkmi máme viacero možností, dnes si skúsime niečo povedať o direct marketingu ako o veľmi účinnej a zatiaľ v optike pomerne málo využívanej forme komunikácie. Povedzme si, čo to skutočne direct marketing je – jedná sa o priamu komunikáciu firmy s vybranými zákazníkmi alebo potenciálnymi zákazníkmi, ktorí sú informovaní o skutočnostiach uspokojujúcich ich potreby, zvyklosti a návyky.
Najskôr sa však pozrime na našu východiskovú situáciu:
→ konkurencia neustále rastie, s príchodom a rastom medzinárodných reťazcov bude tlak omnoho vyšší,
→ cenová vojna,
→ zvýšený tlak na optiky zo strany zákazníkov,
→ väčší profit prinášajú súčasní zákazníci,
→ rast negatívnej reakcie zákazníkov na mediálnu reklamu (aj keď sa podľa nej podvedome riadia),
→ nové typy spotrebiteľov (s vyššími nárokmi na informácie a doplnkové služby),
→ vzrastajúca informovanosť zákazníkov,
→ požiadavky na individualizáciu,
→ pokles osobného kontaktu so zákazníkmi.

Více informací najdete v časopisu Česká oční optika únor 2007.