Krok vpřed a dva zpět – ohlédnutí za rokem 2011 v optikách

Pokud se za rokem 2011 ohlédneme, můžeme vidět některé změny. Především si většina kolegů myslela, že špatné výsledky z roku 2009 se nebudou opakovat, obzvláště poté, co rok 2010 byl lepší. Ekonomové tomu říkají krize dvojitého W. Po malém zlepšení přijde ještě horší výsledek. Příčin je celá řada, a to jak makroekonomických, tak i oborových.

Mezi ty, které nejsme schopni ovlivnit, patří události v Řecku, změna daňových sazeb... O makroekonomických ukazatelích se toho v médiích píše tolik jako ještě nikdy. Pohled do optických řad je však také zajímavý.

Počet očních optik a jeho růst nezastavila ani zhoršená ekonomická situace, celkový počet optik stoupal. Mnoho podnikatelských subjektů řešilo pokles tržeb otvíráním nových a hlavně malých provozoven. Další nárůst počtu optik způsobila strategie řetězců a také vznik nových řetězců podle hesla, že všichni v krizi nemůžou prohrát. V neposlední řadě počet optik roste také tzv. dělením, to znamená, že zaměstnanci odcházejí a zakládají si své vlastní firmy. To vše vedlo k tomu, že v České republice je v průměru 7 500 obyvatel na jednu provozovnu oční optiky (v Německu je to 6900, ve Francii 5800, ve Velké Británii 8600, v Itálii 6000 a ve Španělsku 5900).

Jak je vidět, jsme na tom podobně jako jinde v Evropě, jenom kupní síla a vztah k brýlím jsou u nás odlišné. Průměrný roční výdaj na optickou pomůcku v České republice je 34 euro.

Dalším typickým jevem posledních dvou let je neutuchající nabídka ohromných slev. Slevy podle věku, polovina zdarma, druhé brýle zdarma, vyšetření zdarma... Je však dobře známo, že o skutečné slevy často nejde. Mnohokrát jsou slevy spojeny s tím, že zákazník musí koupit jiný výrobek bez slevy, nebo se cena výrobku nejdříve zvedne a pak se udělá akce, nebo se nabízí neznačkové zboží za cenu značkového. V poslední době se dokonce objevují takové nabídky, že starší typ zboží je nabízen v akci jako novinka.

Mnohé podobné aktivity jsou na hranici zákona o informacích zákazníkovi, nebo jsou přinejmenším za hranicí etiky. V každém případě to vede k jednomu závěru: zákazník již slevy trvale očekává a především klesá jeho tzv. referenční cena, tj. kolik je ochoten za daný druh zboží zaplatit a co považuje za reálnou cenu k nabízené službě. Výsledkem je pokles marže a tržeb.

Kruh se uzavírá tím, že pokles tržeb se nahradí počtem zakázek. Ten se zase zvedne tím, že přijde více lidí za nabízenou slevou. V zásadě tak trpí celý trh a je to vidět mimo jiné na tom, že optiky mění své dodavatele ze standardních za jiné a tlačí na lepší nákupní ceny.

Na úplném konci se vše odrazí na daňovém přiznání, neboť celá řada firem, jež byly zvyklé na zisk, se dostala za poslední roky do ztráty. Odpověď na otázku, jak dlouho může tato situace trvat a kam až může dojít, je skutečně těžká a složitá. Bohužel se ukazuje, že lukrativnost oboru oční optika pomalu klesá, obor ztrácí svůj glanc a nižší je i zájem investorů.

Fenoménem roku 2010 je určitě pojem nestátní zdravotnické zařízení a povinnost registrovaného optometristy pracovat v takto certifikovaném pracovišti. Celá řada optik měnila svůj interiér nebo se dokonce stěhovala jen proto, aby naplnila požadavek zákona. Téměř 70 % optik, které provádějí měření zraku, hlásí k dnešnímu dni splněno. Protože jsme v České republice, proběhla na uvedené téma celá řada kontrol (většinou na udání) a výsledkem je zákaz provádět měření zraku nebo i předběžné soudní opatření až do odstranění nedostatků kontroly. V každém případě je nestátní zdravotnické zařízení nedílnou součástí života optometristy u nás.

S optometristou je dále spojen kreditní vzdělávací systém. Po prodloužení doby registrace o 4 roky okamžitě poklesl zájem o vzdělávání, což bylo vidět na různých firemních seminářích a vzdělávacích akcích. Svou vlastní kapitolu sehrály v oboru optiky i nové způsoby distribuce brýlí k zákazníkovi.

Velká vlna nevole optiků se zvedla proti nové strategii prodeje brýlí OptikDoDomu nebo tzv. kiosku (samoobslužná oční optika).

Lze vůbec v situaci, která panuje v Evropě, předvídat, jak bude vypadat rok 2012? Velcí dodavatelé např. brýlových čoček v tomto období sestavují plány a připravují se na rok, který rozhodně bude zajímavý. V čem?

• Změna ekonomické situace – růst HDP, státní rozpočet a jeho úpravy.

• Změna DPH – politici předpokládají, že prodávající nebudou ceny měnit, čímž vezmou DPH na svá bedra a sníží si marži. To bude reklam na výlohách: U nás ceny stejné

i po změně DPH!

• Všeobecná zdravotní pojišťovna (VZP) – přibližně 9 % obratu v optikách tvoří VZP. Bude mít naše největší pojišťovna dost prostředků na včasné úhrady? Jak se bude platba zpožďovat?

• Počet laserových operací – v letech 2010 i 2011 klesal. O tom dost výmluvně svědčí i obrovský konkurenční boj mezi dvěma největšími firmami na trhu v České republice.

I přesto je část zákazníků pro optiku určitým způsobem ztracena.

• V neposlední řadě bude zajímavé sledovat střet optiků s novými způsoby podnikání v optice – viz výše popsané nové strategie prodeje.

• Díky ekonomické situaci lze sledovat jeden z dalších trendů, kterým je prodlužování doby nošení brýlí. Následkem toho bude také výrazně klesat počet zakázek v optikách.

• Optici jsou často v ekonomice i marketingu velmi nepoučitelní, nejsnazším marketingovým nástrojem pro ně zůstává snížení ceny. Předpoklad je takový, že tato cesta do pekla bude bohužel pokračovat i v roce 2012.

Co říci na závěr? Dovolil jsem si tu drzost odhadnout, co se bude dít, a přitom to dnes nikdo neví. Nezbývá než si držet palce. Tak si je držme.

Podrobnosti najdete v časopise Česká oční optika, prosinec 2011.