No to byl rok!

Jaký tedy rok 2009 byl? Na začátku si připomeňme některá makroekonomická čísla celé České republiky. K těm základním určitě patří vývoj nezaměstnanosti, inflace a samozřejmě HDP. V grafu 1 je pro lepší přehled zobrazena nezaměstnanost v ČR v delším časovém pásmu. Jak je vidět, nezaměstnanosti okolo 10 % jsme již jednou v historii dosáhli a rozhodně to nebylo v čase krize. V každém případě je to velmi nepříjemná situace, obzvláště když víme, že některé regiony dosahují výrazně vyšších čísel, na rozdíl od velkých městských center, kde je tato situace výrazně lepší – např. tradičně v Praze.

Stejně důležitý jako nezaměstnanost pro ekonomiku je i vývoj inflace. Každý, kdo tento vývoj pozorně sleduje a má dobrý přehled o své firmě, dobře ví, jak se tento ukazatel projevuje v jeho každodenní činnosti. Příkladem jsou stoupající nájmy, náklady na elektřinu či zájem zaměstnanců o zvednutí mzdy. V grafu 2 je ve stejném časovém pásmu zobrazena inflace v ČR. Při pohledu na průběh křivky se chce až spekulativně říci, že po takovém vzestupu v roce 2008 jednoduše k nějaké korekci dojít muselo.

Posledním z mnoha makroekonomických ukazatelů, který jednoznačně poukazuje na skutečný stav úspěchu hospodaření celé ČR, je hrubý domácí produkt. Tedy vše, co jsme společně za uvedený rok vyprodukovali. V grafu 3 jsou vidět typické cykly hospodaření volného trhu – jednoduše reálný svět, každodenní život. Po vzestupu je propad, následně stagnace a pak opět růst. Jen nikdy přesně nevíme, kdy to bude, jak dlouhé bude jednotlivé období a jak bude významné. Dovolím si v této souvislosti vyjádřit jakési heslo podnikatele: Dobrý podnikatel se v čase růstu připravuje na krizi (pokles) a v čase poklesu na růst. Při pohledu na růst HDP a na předchozí graf s inflací je vidět paralela obou těchto ekonomických ukazatelů.

Optický svět v České republice
Jak se s výše uvedenými makroekonomickými ukazateli vyrovnal náš optický svět? Podívejme se na ukazatel (něco jako HDP v oční optice) – růst nebo pokles maloobchodních tržeb v optice. Následující graf 4 poskytne na tuto otázku odpověď. Po neuvěřitelných letech růstu (v podstatě od privatizace optik od roku 1990–1993), kdy tak trochu fungovalo v podvědomí nás všech heslo „ať děláš, co děláš, v optice vyděláš“, došlo k první výrazné změně tohoto trendu. Nutno říci, že tato změna je významná, ne však likvidující a není snad optika, která by ji více nebo méně na svých tržbách nepoznala.

Asi nikoho nepřekvapí další graf 5, který ukazuje, kolik očních optik je v ČR. Podobně jako rostly meziročně tržby, rostl plynule i počet očních optik. Dnes je v průměru na jednu oční optiku v ČR 8 000 obyvatel (včetně batolat i těch, kteří brýle nenosí). V tomto ohledu jsme se plně vyrovnali (a v některých regionech dokonce i předběhli) nám blízkým zemím, jako je Německo či Rakousko. Jen koupěschopnost obyvatelstva a vyspělost zákazníků je výrazně odlišná. Samozřejmě v případě některých provozoven lze vést diskuzi o velikosti, kvalitě nabízených služeb či odbornosti, oficiálně však mluvíme o očních optikách. Pokud bychom se podívali na čísla udávající, kolik se prodá v ČR obrub, brýlových čoček, kolik dnů je v optikách pracovních atd., došli bychom k výsledku, že v optice se průměrně prodá necelých 5 nových zakázek denně (samozřejmě myšleno brýle a brýlové čočky).

Velmi zajímavý by jistě byl pohled na hospodářské výsledky očních optik za poslední roky a speciálně za rok 2009. To, co se v roce 2009 odehrávalo s cenami, je někdy možné pojmenovat jako šílenství nebo dokonce cestu do pekla. Tolik nepřipravených, ekonomicky špatně spočítaných, nepromyšlených a často chaoticky provedených marketingových akcí nebylo snad nikdy k vidění. Často jsme podlehli celkové psychóze slev. Všude nás lákaly slevy 30, 40 nebo dokonce 60 % a tak jsme měli pocit, že když my slevu neuděláme, tak skončíme a konkurence nás převálcuje, nebo že dokonce mít slevu v této době je povinnost. Jako kdyby jediná možnost, jak dostat zákazníka do optiky, byla sleva. Nejhorší situace se odehrávala právě u výrobků, které jsou pro naši existenci rozhodující svou přidanou hodnotou, odborností prodeje a vnímáním této ceny výrobku zákazníkem do budoucnosti (např. progresivní čočky). Dovolte příklad. Pokud v prodejně elektro změní cenu televize směrem dolů, tak prodejce i výrobce dobře ví, že přijde časem nová technologie, výrazná změna výrobku i ceny (viz LCD a plazmové TV, full HD...) a tak bude nejenom marže, ale hlavně absolutní finanční přínos zachován a cena opět vyšší. V našem oboru to zdaleka tak rychle nejde a inovační novinky nejsou tak převratné, aby byl zákazník připraven a donucen za ně hodně zaplatit (tím opět posunout vnímanou cenu určitého výrobku výše). Pokud tato cena vnímaná zákazníkem výrazně klesne, např. u progresivních čoček, nedokážu si dost dobře představit, jak stejnému zákazníkovi za rok řeknu, že stejný výrobek je opět o výraznou částku dražší – to již nebude chtít zaplatit a bude hledat jinde. A to nedomýšlím riziko, které často neseme, když zákazník dobře nevidí a my mu vše opět uhradíme. Nebo nám čočka jednoduše praskne při zábrusu. Klesnout s cenou je snadné a cesta zpět je často nemožná, pokud se nezmění výrobek ve své podstatě.

V tab. 1 je uveden jeden takový školní příklad, kdy optika špatně naplánovala svou akci a nabídla postupně různé slevy, ovšem při stejných ostatních nákladech. Je krásně vidět, že pokud sleva nepřivedla nové zákazníky a tím zvýšení obratu, následuje totální propadák. Již při 10% slevě se dostala optika za uvedený měsíc do ztráty.

Pokud i nadále půjdeme touto cestou, budeme muset časem výrazně změnit ceny za naše služby, jako je refrakce, aplikace, opravy… a nejsem zcela přesvědčen, že se nám to podaří. To bude konec oční optiky v Čechách, tak jak jsme ji desetiletí znali a budovali.

Cílem tohoto článku rozhodně nebylo udělat dokonalou analýzu stavu trhu v oční optice. Určitě je možné mít na některé trendy jiný názor nebo vlastní zkušenost. Věřím však, že na jednom hesle se shodneme: JE SNADNĚJŠÍ SNÍŽIT CENY, NEŽ NAUČIT SE PRODÁVAT. Věřím, že začínající rok 2010 bude obchodně lepší a my rozumnější.