4oci.cz
Jitka Klíčníková
Prim hraje nerozbitnost
V samém centru Brna má ve dvou místnostech dílnu a kancelář Jitka Klíčníková, která vyrábí oční ...
Mgr. Jana Svojáková pomáhá obyvatelům chudé oblasti Chapananga lépe vidět.
Afrika vám změní pohled na ...
Pomáhat chudým oblastem Afriky lze mnoha způsoby. Finančně, materiálně nebo zdravotně. Optometristka ...
eLegal se dlouhodobě zaměřuje na marketingové právo a regulaci reklamy ve zdravotnictví.
Co změnila novela zákona o ...
Od 26. května 2021 platí nová pravidla regulace reklamy pro zdravotnické prostředky, tedy produkty ...

No to byl rok!

24. 2. 2010

Máme za sebou rok 2009. První rok, kdy bylo v oční optice díky krizi všechno jinak, než jsme byli doposud zvyklí. Je určitě důležité a prospěšné trochu se ohlédnout. Text, který právě začínáte číst, se však v žádném případě nedá nazvat analýzou roku 2009.

 

Jaký tedy rok 2009 byl? Na začátku si připomeňme některá makroekonomická čísla celé České republiky. K těm základním určitě patří vývoj nezaměstnanosti, inflace a samozřejmě HDP. V grafu 1 je pro lepší přehled zobrazena nezaměstnanost v ČR v delším časovém pásmu. Jak je vidět, nezaměstnanosti okolo 10 % jsme již jednou v historii dosáhli a rozhodně to nebylo v čase krize. V každém případě je to velmi nepříjemná situace, obzvláště když víme, že některé regiony dosahují výrazně vyšších čísel, na rozdíl od velkých městských center, kde je tato situace výrazně lepší – např. tradičně v Praze.

Stejně důležitý jako nezaměstnanost pro ekonomiku je i vývoj inflace. Každý, kdo tento vývoj pozorně sleduje a má dobrý přehled o své firmě, dobře ví, jak se tento ukazatel projevuje v jeho každodenní činnosti. Příkladem jsou stoupající nájmy, náklady na elektřinu či zájem zaměstnanců o zvednutí mzdy. V grafu 2 je ve stejném časovém pásmu zobrazena inflace v ČR. Při pohledu na průběh křivky se chce až spekulativně říci, že po takovém vzestupu v roce 2008 jednoduše k nějaké korekci dojít muselo.

Posledním z mnoha makroekonomických ukazatelů, který jednoznačně poukazuje na skutečný stav úspěchu hospodaření celé ČR, je hrubý domácí produkt. Tedy vše, co jsme společně za uvedený rok vyprodukovali. V grafu 3 jsou vidět typické cykly hospodaření volného trhu – jednoduše reálný svět, každodenní život. Po vzestupu je propad, následně stagnace a pak opět růst. Jen nikdy přesně nevíme, kdy to bude, jak dlouhé bude jednotlivé období a jak bude významné. Dovolím si v této souvislosti vyjádřit jakési heslo podnikatele: Dobrý podnikatel se v čase růstu připravuje na krizi (pokles) a v čase poklesu na růst. Při pohledu na růst HDP a na předchozí graf s inflací je vidět paralela obou těchto ekonomických ukazatelů.

Optický svět v České republice
Jak se s výše uvedenými makroekonomickými ukazateli vyrovnal náš optický svět? Podívejme se na ukazatel (něco jako HDP v oční optice) – růst nebo pokles maloobchodních tržeb v optice. Následující graf 4 poskytne na tuto otázku odpověď. Po neuvěřitelných letech růstu (v podstatě od privatizace optik od roku 1990–1993), kdy tak trochu fungovalo v podvědomí nás všech heslo „ať děláš, co děláš, v optice vyděláš“, došlo k první výrazné změně tohoto trendu. Nutno říci, že tato změna je významná, ne však likvidující a není snad optika, která by ji více nebo méně na svých tržbách nepoznala.

Asi nikoho nepřekvapí další graf 5, který ukazuje, kolik očních optik je v ČR. Podobně jako rostly meziročně tržby, rostl plynule i počet očních optik. Dnes je v průměru na jednu oční optiku v ČR 8 000 obyvatel (včetně batolat i těch, kteří brýle nenosí). V tomto ohledu jsme se plně vyrovnali (a v některých regionech dokonce i předběhli) nám blízkým zemím, jako je Německo či Rakousko. Jen koupěschopnost obyvatelstva a vyspělost zákazníků je výrazně odlišná. Samozřejmě v případě některých provozoven lze vést diskuzi o velikosti, kvalitě nabízených služeb či odbornosti, oficiálně však mluvíme o očních optikách. Pokud bychom se podívali na čísla udávající, kolik se prodá v ČR obrub, brýlových čoček, kolik dnů je v optikách pracovních atd., došli bychom k výsledku, že v optice se průměrně prodá necelých 5 nových zakázek denně (samozřejmě myšleno brýle a brýlové čočky).

Velmi zajímavý by jistě byl pohled na hospodářské výsledky očních optik za poslední roky a speciálně za rok 2009. To, co se v roce 2009 odehrávalo s cenami, je někdy možné pojmenovat jako šílenství nebo dokonce cestu do pekla. Tolik nepřipravených, ekonomicky špatně spočítaných, nepromyšlených a často chaoticky provedených marketingových akcí nebylo snad nikdy k vidění. Často jsme podlehli celkové psychóze slev. Všude nás lákaly slevy 30, 40 nebo dokonce 60 % a tak jsme měli pocit, že když my slevu neuděláme, tak skončíme a konkurence nás převálcuje, nebo že dokonce mít slevu v této době je povinnost. Jako kdyby jediná možnost, jak dostat zákazníka do optiky, byla sleva. Nejhorší situace se odehrávala právě u výrobků, které jsou pro naši existenci rozhodující svou přidanou hodnotou, odborností prodeje a vnímáním této ceny výrobku zákazníkem do budoucnosti (např. progresivní čočky). Dovolte příklad. Pokud v prodejně elektro změní cenu televize směrem dolů, tak prodejce i výrobce dobře ví, že přijde časem nová technologie, výrazná změna výrobku i ceny (viz LCD a plazmové TV, full HD...) a tak bude nejenom marže, ale hlavně absolutní finanční přínos zachován a cena opět vyšší. V našem oboru to zdaleka tak rychle nejde a inovační novinky nejsou tak převratné, aby byl zákazník připraven a donucen za ně hodně zaplatit (tím opět posunout vnímanou cenu určitého výrobku výše). Pokud tato cena vnímaná zákazníkem výrazně klesne, např. u progresivních čoček, nedokážu si dost dobře představit, jak stejnému zákazníkovi za rok řeknu, že stejný výrobek je opět o výraznou částku dražší – to již nebude chtít zaplatit a bude hledat jinde. A to nedomýšlím riziko, které často neseme, když zákazník dobře nevidí a my mu vše opět uhradíme. Nebo nám čočka jednoduše praskne při zábrusu. Klesnout s cenou je snadné a cesta zpět je často nemožná, pokud se nezmění výrobek ve své podstatě.

V tab. 1 je uveden jeden takový školní příklad, kdy optika špatně naplánovala svou akci a nabídla postupně různé slevy, ovšem při stejných ostatních nákladech. Je krásně vidět, že pokud sleva nepřivedla nové zákazníky a tím zvýšení obratu, následuje totální propadák. Již při 10% slevě se dostala optika za uvedený měsíc do ztráty.

Pokud i nadále půjdeme touto cestou, budeme muset časem výrazně změnit ceny za naše služby, jako je refrakce, aplikace, opravy… a nejsem zcela přesvědčen, že se nám to podaří. To bude konec oční optiky v Čechách, tak jak jsme ji desetiletí znali a budovali.

Cílem tohoto článku rozhodně nebylo udělat dokonalou analýzu stavu trhu v oční optice. Určitě je možné mít na některé trendy jiný názor nebo vlastní zkušenost. Věřím však, že na jednom hesle se shodneme: JE SNADNĚJŠÍ SNÍŽIT CENY, NEŽ NAUČIT SE PRODÁVAT. Věřím, že začínající rok 2010 bude obchodně lepší a my rozumnější.

 

Autor:  Ivan Vymyslický  

    [ Katalog firem ]

Vidíš skvěle

Kvalitní a komplexní služby oční optiky. Velký výběr značkových brýlových ...

GrandOptical, OC Futurum Brno

Měření zraku, široká nabídka dioptrických i slunečních brýlí, brýlových i ...

Optika VALUCHOVÁ Cvikrová

Brýlové obruby, skla, doplňky, kontaktní čočky. Provádíme měření zraku.

MINESI OPTIK s.r.o.

Široký sortiment brýlových obrub světoznámých značek (D&G, Versace, Vogue ...

AD Optik

Nabízíme brýlové obruby a čočky i kompletní sortiment měkkých kontaktních ...

Top Optik Grůzová

Dioptrické brýle - designové i klasické kolekce, sluneční a sportovní brýle ...

Jitka Klíčníková
Prim hraje nerozbitnost
V samém centru Brna má ve dvou místnostech dílnu a kancelář Jitka Klíčníková, která vyrábí oční ...
Mgr. Jana Svojáková pomáhá obyvatelům chudé oblasti Chapananga lépe vidět.
Afrika vám změní pohled na ...
Pomáhat chudým oblastem Afriky lze mnoha způsoby. Finančně, materiálně nebo zdravotně. Optometristka ...
eLegal se dlouhodobě zaměřuje na marketingové právo a regulaci reklamy ve zdravotnictví.
Co změnila novela zákona o ...
Od 26. května 2021 platí nová pravidla regulace reklamy pro zdravotnické prostředky, tedy produkty ...

Vygenerováno za 0.1291 sec
Informační portál mapující oblast oční optiky a optometrie. Posláním portálu je srozumitelnou formou oslovit co nejširší veřejnost se zájmem o vidění, zrak, módní trendy a konkrétní služby v oblasti oční optiky. Součástí portálu je katalog firem a jejich produktů a služeb.
Publikování nebo šíření obsahu serveru nebo jakékoliv části zveřejněného materiálu jakoukoliv formou je bez předchozího písemného souhlasu vydavatele zakázáno.

Cookies

2022 © 4stav.cz | Provozovatel: EXPO DATA spol. s r.o. | Webmaster: ORAX, s.r.o.,  EXPOCOMP, spol. s r.o.