Nákupní chování spotřebitelů

Naši zákazníci denně realizují spousty nákupních rozhodnutí. Jaký je proces rozhodování při nákupu? To trápí celé týmy odborníků z řad psychologů, marketingu, ale i ekonomiky. Co všechno vstupuje do nákupního chování zákazníka? Podívejme se společně na faktory, které proces rozhodování zákazníka ovlivňují.

Kultura – představuje základní východisko potřeb a ovlivňuje chování člověka. Je výsledkem výchovy a učení (vzdělání). Uveďme si malý příklad z Ameriky. Dítě obvykle pozoruje okolo sebe hodnoty jako úspěch, aktivita, efektivnost, hmotné pohodlí, individualismus, svoboda… Jak je to ve Vaší rodině a firmě? Co jsou pro Vás hlavní hodnoty (neschází mimo jiné láska, sebepoznání, kompromis…)?

Společenská třída – je poměrně trvalá a uspořádaná skupina lidí, kteří mají společnou kulturu, zájmy a vyznávají společné hodnoty. Dokážeme sami určit, do jaké společenské třídy patříme? Dokážeme říci, z jaké společenské třídy jsou naši zákazníci? Obr. 2 ukazuje typické rozdělení společenských tříd ve vyspělých ekonomikách.

Společnost – tvoří důležitou složku při rozhodování, kde se projevují příslušnosti k různým skupinám (sportovci, bankéři, učitelé...).

Rodina – má nesmírně silný vliv na rozhodování. Každý z nás zná situaci, kdy společně do optiky vstoupí manželé či dokonce celá rodina. V tomto případě je důležité rychle odhadnout, kdo je rozhodující a dominantní postavou. Mnoho firem dnes svůj marketing zaměřuje na rodiny a především na děti, které v poslední době získávají silné postavení při rozhodování o nákupech.

Osobní faktory – představují osobnost člověka – jsou to především individuální psychologické charakteristiky (komunikace, agresivita, dominantnost, strach a opatrnost, nerozhodnost). Zde se my optici dopouštíme mnoha chyb. Máme natrénován určitý postup při prodeji produktů a ten s rutinou opakujeme bez ohledu na to, zda obsluhujeme ženu, muže, komunikativního člověka… Do profesionality máme hodně daleko.

Věk a fáze života – je zcela normální, že během života se mění naše hodnoty, názory, ale i chutě, zvyklosti či vkus. Zde je nutné v marketingu hodně segmentovat a počítat s různými skupinami zákazníků.

Zaměstnání a ekonomická situace – je důležité vědět, v jakém regionu máme optiku a jaká je situace na trhu práce a kupní síla našich zákazníků. Informace jsou běžně k dispozici na úřadech v místě podnikání.

Psychologické faktory

Motivace – je silnou potřebou, kterou se jednotlivci snaží uspokojit. Psychologové vyvinuli mnoho teorií lidské motivace. Jednou z nejznámějších je Moslowa pyramida potřeb, která je v marketingu často užívána. Tato teorie hovoří o tom, že lidské potřeby jsou uspořádány hierarchicky v pyramidě. Každý nabízený produkt potom útočí na některou potřebu (např. jídlo a pití na základní fyziologické potřeby, koupě fotoaparátu může uspokojovat potřeby pro rozvoj vlastní osobnosti).

Vnímání – umožňuje výběr, třídění a interpretaci informace. Každý může stejnou situaci vnímat jinak. Na to při prodeji často zapomínáme. Pro někoho je výběr brýlí radost, důležitý okamžik, pro někoho to znamená stres a mnoho nepříjemných okamžiků. Dokážeme přistupovat k těmto lidem různě?

Více informací najdete v časopise Česká oční optika, únor 2005.